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中德企业“短兵相接”

文章类别:特别策划 |电子期刊号:2011年第2期 总第21期

德国Q-Cells公司曾经是全球太阳能电池板市场的领军企业,当时有人询问该公司首席执行官安东.米尔纳(Anton Milner)对于亚洲竞争威胁的看法,他的回答不屑一顾。他认为,如果一件东西要用上20年,德国消费者绝对不会购买中国货。

几年过去了,中国尚德电力(Suntech Power)已“智胜”了这家德国公司,销量也在其之上。米尔纳也已卸任。Q-Cells的市值从2007年底的110亿欧元,跌到了3.9亿欧元左右。除了尚德,英利绿色能源(Yingli Green Energy)和晶澳太阳能(Ja Solar)等相互竞争的中国企业,也将大量廉价而耐用的太阳能电池板销往德国,而德国该行业的大部分企业都陷入了低潮。

Q-Cells的经历给德国企业界敲响了警钟。经历了2009年的急剧经济衰退,当德国的机床制造商、汽车制造商以及电气工程集团重新让工厂全速运转之际,地平线上出现了一个新的重大挑战。

2009年,素以生产廉价服装、玩具和电子产品闻名于世的中国超越德国,成为全球第一大出口国。去年中国对德国的贸易顺差接近170亿欧元。如今,中国即将在这个欧洲经济火车头的核心工业领域,对其发起直接攻击。

“我预计,未来几年中国将对欧洲发动大规模进攻,特别是在机械行业,”博世(Bosch)首席执行官弗朗茨.菲润巴赫(Franz Fehrenbach)表示,“中国企业将改进产品质量和技术,但同时它们的价格也将极富吸引力。”博世是全球最大的汽车零部件生产商,以销售额衡量,也是德国最大的私有工业企业。

不仅在太阳能电板领域,在风能、电信网络、电力传输和高铁列车等领域,中国企业也已经与西方同行旗鼓相当,这往往凭借的是对从合资企业获取的技术进行“再创新”。在其它一些领域,例如建筑机械、机床、汽车和电气工程,许多中国企业也都正开足马力,参与竞争,例如生产建筑设备的三一集团(Sany)和电力系统领域的上海电气(Shanghai Electric)。

随着世界两大出口国之间的竞争提速,德国工业界正采取哪些举措,以抵御自上世纪六七十年代日本企业崛起之后所面临的最大威胁呢?

乍看之下,这个欧洲最大的经济体似乎已经在核心产业部门败下阵来。在机械工程领域,中国已占据领先优势:2009年中国在全球机械工程市场占有25%的份额,几乎是德国的两倍。德国机械工程行业共有90.9万名工人,也就是说,每20个德国工人中就有一人来自该行业,且主要由中小型企业(Mittelstand)构成。

“我不得不说,对于它们迎头赶上的速度、将西方技术与自主技术相结合并以低成本生产的聪明才智,我深感敬佩,”Trumpf副总裁兼所有者之一彼得.莱宾内(Peter Leibinger)表示。Trumpf是全球最大的激光切割机制造商。

迄今为止,推动中国企业取得成功的,是其庞大国内市场的消费者,以及面向同为新兴市场伙伴国家的出口。然而,德国机械设备制造业联合会(VDMA)主席托马斯.林德纳(Thomas Lindner)表示,很快欧洲也将感受到竞争压力。“在交易量较大的市场,例如机床,对于我们来说,形势要比在利基市场严峻得多,”他表示。

尽管这对一些德国企业构成了威胁,但许多企业高管坚信,自己的企业能够坚守住阵地。成功的关键便是一个多世纪以来一直推动德国经济发展的德国企业特质:孕育了利基市场和高端技术产品(从保时捷跑车到Trumpf切割机)领域众多专业中小型企业的工程学方法和创造精神。

以全球印刷机械市场领导者海德堡印刷机械有限公司(Heidelberger Druckmaschinen)为例。最近,该公司设在上海附近的工厂下线了第1000台印刷机。这家工厂从事标准印刷机的组装工作,产品质量堪与在欧洲销售的机械媲美,但少一些功能,价格也更具竞争力。

海德堡首席执行官本哈特.施海尔(Bernhard Schreier)表示,该公司甚至正从中国本土竞争对手那里赢得市场份额——这些本土企业没有追赶海德堡的能力和意愿。“这是一个交易量小、准入门槛高的利基市场,”他表示,和进军太阳能、汽车或高铁列车等战略性行业相比,这个行业由于研发成本巨大,既无法创造那么高额的利润,也无法带来很高的声望。

和海德堡的印刷机一样,德国发动机制造商Tognum为船只、火车、油气行业生产的产品被视为高端产品。当新西兰铁路运营商KiwiRail成为第一家订购中国产机车的发达国家企业时,该公司坚持要求由Tognum供应发动机。“中国企业在海外没有服务与维护网络,因此我们便有了用武之地,”Tognum一位高管表示。

但本地化生产和追逐中国市场也有负面影响——比如那些“再创新”行为。“中国现在缺的不是钱,而是技术。因此如果你能给中国提供技术,便是占领这个市场的最佳方法,”北京人民大学经济研究所所长毛振华表示。

德国不仅是中国在欧洲最大的贸易伙伴,还是中国最大的技术出口国。但对于被迫的技术转移以及使用本地供应商、为国有设计院提供项目详细信息的压力,企业经理人已经越来越直言不讳。巴斯夫(BASF)亚太地区主管薄睦乐(Martin Brudermüller)表示,该公司总是向中国提供最先进的技术,但他又补充道“强制性技术转移是我们正大力游说、加以反对的事情”。巴斯夫是全球销售额最高的化学品制造商。

尽管一些德国企业在将生产转到亚洲时,会避免带去最尖端的技术,但另一些企业只是避免将技术毫无保留地透露给中方合作伙伴。“一个巴掌拍不响,”特殊化学制品公司朗盛(Lanxess)首席执行官贺德满(Axel Heitmann)表示。“我们定义了一些关键技术,我们会守口如瓶以保护这些技术。”

事实证明,与中国历史悠久的关系对德国价值非凡。例如,博世在中国开展业务已有百余年,今天其在中国设有46处工厂,员工近3万人。这种历史交往,让博世集团与中国本地合作伙伴之间建立了很高的信任度。

此外,博世的经理们表示,如果你能在中国销售产品,就能在任何地方销售产品。“中国最大的市场将在出现在中等价位领域。我们的任务就是稳步提高竞争力,在当地的中等价位产品市场扮演重要角色。如果我们做到这一点,便不用担心在世界其它地区的竞争力了,”博世的菲润巴赫表示。

事实上,欧洲最大的工程公司西门子(Siemens)已开发出一套战略,将其在中国市场推销的高端产品的低价简化版本,销往其它地区。西门子的入门级CT扫描仪Somatom Spirit就是在中国开发生产的;目前该产品八成以上都销往海外地区,且西方国家越来越多。

尽管西门子和博世等大型企业在中国运营大型研发中心已有多年,但规模相对较小的中小型企业,有些甚至连在中国生产的成本都负担不起。菲润巴赫表示,没有经历过中国中等价位领域激烈竞争的企业,也将很难在西方市场与中国企业进行竞争。他建议较小的企业在中国成立合资企业,或开展其它形式的合作。

有些人担心,如果不能设法解决这个问题,小企业最终会被迫出局。“德国企业有被迫不断向技术阶梯更高处攀登的危险,直到有一天利基市场变得规模太小,不足以维持企业生存,”贵金属交易商贺利氏控股董事长约根.贺利氏(Jürgen Heraeus)表示。

随着中国发动攻势,威胁日益紧迫。中国企业已经在考虑在欧洲建厂并设立研发中心、挖走德国工程师、试图收购中小型企业和觊觎已久的品牌。“我们明年将首先开展销售和营销活动,并计划进入欧洲各大市场,”三一重工欧洲业务负责人Daniel He表示。三一正在科隆附近建设一座混凝土泵工厂和研发中心,公司从丰田一级方程式赛车队挖来了工程师,最近该车队在科隆附近的工厂已经关门。

去年,中国已经超过荷兰、成为德国第一大进口国。根据德国联邦外贸与投资署(Germany Trade and Invest)的数据,中国在德投资项目总数从2007年的7笔,激增至2009年的45笔。德国联邦外贸与投资署是一家负责商业推广的官方机构。

一些投资者从有助于他们了解当地文化的小项目开始。以销售额计算中国最大的民营集团复星(Fosun)两年前在德国餐厅与茶馆投资约1000万欧元。今天,这家涉足钢铁、医药、地产、金融和旅游业的综合集团,计划向德国中小型科技企业投资20亿美元。“复星将成为中国投资欧洲的先驱企业之一,”复星董事长郭广昌最近向英国《金融时报》表示。

他的话预示着世界两大出口国之间的竞争战将如何上演。中国企业将通过转移、购买、开发技术与品牌,进入西方市场。而德国实业家将试图通过保持技术优势以及在中国和其它新兴市场扩张,智胜中国企业。

由于在价格和技术两方面都面临来自中国企业的竞争, “未来几年,西门子和其它西方工业企业的市场份额将出现流失,”意大利联合信贷银行(UniCredit)资本品分析师詹姆斯.斯戴特勒(James Stettler)表示。

博世的菲润巴赫表示:“对我们而言,唯一有效的结论就是,尽更大努力捍卫自己在技术前沿的地位。我们的主要任务是保持领先优势。”

英国《金融时报》 丹尼尔.谢弗 法兰克福报道

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