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丰田召回:一场事关尊严的战争

来源: 中国经济和信息化(北京) 文 特约记者 李永钧

文章类别:来自丰田 |电子期刊号: 2011年第4期 总第23期

2011年初,丰田汽车刚刚宣布连续三年销量蝉联世界第一的消息,但随即发生了两起全球性的重大召回事件,内忧外患考验着市场对丰田的信心。
2011年2月8日下午,美国运输部正式公布对丰田汽车安全问题的调查报告,称没有发现丰田汽车存在电子系统瑕疵会导致一些报道所称的突然、非故意加速(暴冲)和其他安全问题。
与此同时,美国运输部下属的国家公路交通安全局的调查称,安装在丰田汽车中的“黑匣子”数据证明,58辆出现突然加速现象的丰田汽车中,35辆车的司机在撞车前没有踩刹车、9辆车的司机是在出事前最后一刻才踩了刹车。
丰田因车辆电子系统而蒙受的不白之冤终于得以昭雪。然而更为戏谑的是,丰田汽车召回门仍在继续。丰田公司在当月的24日宣布,因油门踏板等存在缺陷,从美国等全球市场召回约239万辆问题汽车。
这是丰田在2011年第二次大规模的全球召回。2011年1月26日,因为部分车型存在漏油风险,丰田汽车在全球范围内召回近170万辆汽车,这个数据相当于丰田去年全球销量的20%。
丰田此前宣布,去年全球销售汽车约842万辆,蝉联全球销量老大;而通用以3万辆的微小差距和12%的销售增长率紧追其后。
看来,丰田要保住3年来世界销售第一的宝座,要面对的将是内忧外患的双重考验。

受伤的丰田

自2009年9月开始采取措施修复脚垫、踏板等导致安全问题的缺陷以来,丰田汽车在全球已经召回了将近1600万辆汽车,几乎相当于丰田最近两年的总销量。
虽说丰田汽车总裁丰田章男努力在全球各地市场做出亡羊补牢之举,但召回门所引发的蝴蝶效应仍使丰田产业链甚至是全球的汽车业受到不同程度的影响。
为处理召回事件,丰田公司还向美国政府支付了近5000万美元罚款。这仅仅是外伤,最大的内伤是人们失去了多年来对于丰田车的忠诚和信赖。长达一年多时间的连续召回事件,打破了“丰田是日本制造”的神话。客户对丰田汽车的品质产生怀疑,最终导致丰田汽车全球销量快速下滑,市场份额遭对手抢夺。
去年,丰田尽管继续占据了世界汽车业的头把交椅,但在美国市场,丰田却是唯一一个销量下滑的大型车企,全年销量为176万辆。最惨的时候,美国的汽车行里看不到丰田车的影子,汽车租赁公司禁止丰田车出租,二手车公司禁止丰田车销售。
与此同时,丰田2010年在欧洲市场的销量下滑了16.3%,仅为60万辆。
国际信用评级机构惠誉公司将丰田的信用评级列入负面观察名单。这意味着该公司可能会调低丰田评级,从而导致丰田的借款利率上升,偿债成本增加。

沉冤得雪

2011年2月8日下午,美国运输部正式公布对丰田汽车安全问题的调查报告,称丰田汽车的突然加速与电子系统无关。
“我们邀请了最优秀的工程师研究丰田的电子系统,得出了结论。那就是丰田车没有基于电子系统的原因导致非故意加速。”美国运输部部长雷拉胡德在声明中表示。
调查结果揭开了事实的另一层面纱。安装在丰田汽车中的“黑匣子”数据证明,事故车辆在汽车撞车时,控油阀处于打开状态,刹车并未使用。这意味着驾驶员在发生事故前是踩中了油门而非刹车,即事故是驾驶者错误操作导致,并非之前人们所认定的油门“无意识突然加速”所致。
这一个对丰田来说峰回路转的调查结果,令沉寂许久的“阴谋论”再度火热。政治因素大于丰田车辆本身问题,这是一直以来多数日本国民心中的共识。不少人士也认为,丰田召回事件是当初奥迪“冤案”的重演。1986年,美国CBS电视台在其收视率极高的“60分钟”特别节目中对德国奥迪车有“无意识加速”问题进行了报道以及给予了强烈的抨击。后来则证实,奥迪车的“无意识加速”问题是人为错误操作造成的。但是正是这样的一则失实报道,使当时在美国年销量已经达到近8万辆的德国奥迪车几乎一夜间从美国市场上消失,直至30多年后的今天,奥迪在美国市场仍是步履艰辛。
“如果调查是权威正确的,那么这将是汽车业界的‘黑哨’。”北京亚运村汽车交易市场中心总经理苏晖对于丰田召回门平反事件提出了独到的观点。
在明眼人看来,丰田召回门显然是美国贸易保护施加的一种手段,美国举起大棒打丰田汽车的时候,正是美国汽车业生死存亡之际,作为最大的竞争对手,丰田汽车不可避免地成为了靶子。只有打击了丰田汽车,才能保障美国汽车业。
这一招很灵,2010年丰田汽车刹车门事件陆续曝光,其后美国召开了三次听证会,确实影响到丰田汽车在全球的品牌形象、销量和利润。
那么几个月前还态度强硬的美国,2011年为什么突然给丰田汽车平反呢?
从另一角度分析,美国汽车业已经走出低谷了。近期多家美国整车企业、零部件企业发出了一个信号——给员工发奖金。与金融危机时担心失业、减薪相比,如今的奖金潮已经说明美国汽车企业日子好过了。或许正因为这样,美国不必再逼急丰田汽车了。

回归原点

美国官方的平反,无疑是丰田在北美市场打一场漂亮翻身仗的基石和保证。
“对于正竭力摆脱召回泥潭的丰田来说,这是一个重大的胜利,丰田或将因祸得福。”《美国汽车新闻》如是说。
但丰田并未纠缠在过去的瓜葛上,而是把自己放回“原点”,重新检视企业中的一切环节。
知道丰田历史的人,都会记得丰田佐吉的那台自动织布机的故事,一旦出现不良产品,便会自动停机。正是因为这个技术与理念的小小不同,丰田不仅创造了一个关于质量的神话,也成就了今天的豪门企业。
据说召回门发生后,丰田章男只是再度向员工提出丰田创办之初的这个理念,要求大家回到这个价值原点。
于是丰田不仅延长了车辆品质的评价时间,也增加了评价人员和参评车辆。此外,丰田还成立了全球品质特别委员会,由丰田章男出任委员长,每个地区都有特别委员会把顾客意见直接反馈到开发、生产等业务环节。
时评人士叶匡政认为,丰田的这些做法是想再次向市场传达出“精益生产”的企业价值,希望重新拿回“制造业标尺”的声誉。
果然,丰田的这些举动,让人们看到了丰田的尊严和信心。虽然去年以来丰田有多次召回,销售也遭到重创,但在不久前福布斯公布的全球最有价值品牌榜中,丰田仍以241亿美元的品牌价值位居汽车业榜首。
“从哪里跌倒,就从哪里爬起来,善于自省也许正是丰田最可怕的地方。”一位业内人士意味深长地说。

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